市場上一個品牌，法律上一萬個商標

最近，世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布了《2018年世界品牌500強榜單》。中國共有38個品牌入選，包括國家電網、騰訊、海爾、中國工商銀行、五糧液等。一共入選的28個國家中，美國有223個品牌，第二名的法國有43個。

世界品牌實驗室是一家總部在美國紐約的獨立品牌評估及行銷策略咨詢機構，成立于2003年，到今年已經發布了15屆品牌500強榜單。

品牌評選機構挺多，每家都自有一套評估規則，各有所長。能入選世界品牌實驗室榜單的都是些大品牌，大多耳熟能詳。當然，沒入選的也可能是大品牌，打分排隊這種事情，取決于打分人的價值觀，有所取舍也正常。

據說世界品牌實驗室評判依據是品牌的世界影響力,即品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力，其中的三項關鍵指標是市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力。

這個評判依據的中心詞就是市場，倒是說出了品牌的實質。品牌因市場而生，由市場而成，凝結于品牌上的所有商譽和價值都通過市場而來。

一句話，品牌是個市場概念。

市場是動態的、融合的、邊界不清晰的，規模有大有小的，所以品牌的商譽、價值、受眾和涵蓋范圍也是不斷變化中的。可能是世界范圍的品牌，也可以是一村一鎮的品牌。可能是百年老店如“茅臺”，也可能一夜成名如“加多寶”。

排名可能進也可能退，世界品牌實驗室的世界500強排行榜中，2017年“海爾”排名第50名，2018年是41名。品牌所囊括的范圍也可能不斷整合，“騰訊”品牌所涵蓋的行業范圍估計連騰訊公司也難以清晰界定，一直處在開拓新市場過程中。

品牌是市場的產物。人們憑著自己依賴和熟悉的品牌，可以輕松從市場上獲得有品質保證的商品和服務，從而保證了生活的便捷安全。

因此，品牌的健康發展就深刻地關乎著人們生活的順利安康，保護品牌不受侵擾也就是保護人們的生活少受困擾。保護品牌靠什么呢？靠商標。

商標與品牌共享同一個標志，基本功能都是表示商品或服務的來源。但品牌和商標的內涵和外延都有區別，兩個概念在大多數情況下也不能相互替代。

比如，就“騰訊”二字來說，作為品牌，全世界就一個，但作為注冊商標，卻需要在各個國家分別注冊，僅中國就有上千個。品牌可以跨越國界，自由飛翔，而商標卻只能嚴格在國境之內，規矩行走。

相比于品牌，商標是個嚴肅的法律概念，內涵明確，邊界清楚，權利穩定。

品牌可以泛指，如互聯網行業的“騰訊”品牌。商標卻非常具體，一旦確定商品，可以刪減，卻不能增加，如第1955468號“騰訊Tencent”商標，指定使用在第38類信息傳送、移動電話通訊、電信信息、電子郵件、計算機終端通訊、計算機輔助信息和圖像傳送、尋呼(無線電、電話或其他通訊工具)、傳真發送、電訊信息、電話通訊10項服務項目上。

如果想要更多的商品和服務，騰訊公司需要重新申請注冊新的商標。事實上騰訊公司僅中國就在各種商品和服務上注冊了上萬件商標，如指定使用在32類啤酒等商品上的第1982814號“騰訊Tencent”商標，等等。

我舉出上面的例子，其實是想說明一件注冊商標的完整表述不可缺少的四項內容：注冊人、指定使用商品或服務、標志、注冊號，而且每一項都是明確的，除非發生特定事由，不能隨意改動。

商標就這么嚴謹而嚴肅。作為由一部專門法《商標法》來規范的商標權，其確定、撤銷、無效、保護等等，都有著規范的法律程序。簡單說，涉及到商標，每一件環節都是法律事件。

但在日常生活中的一般市場情境下，品牌和商標的界限是模糊的。消費者在認牌購物的時候，往往并不區分“海爾”這個標志是品牌還是商標，而企業在使用同一標志的時候，如“海爾”標志在洗衣機上，可能既是對品牌的使用也是對商標的使用。

刻意強調商標時，常常意味著品牌需要得到法律保護了。而真相就是，品牌想在要市場上歡快地一直跳舞，就必須一直踩在商標法的節奏上。