<商標注冊>商標的基本功能在于其區別性，人們借助于商標識別商品或者服務的來源，如消費者看見“Coca-Cola”商標就知道將要購買的飲料是由可口可口公司或者經其授權的公司生產的。正是通過“Coca-Cola”商標，可口可樂公司才得以與其他飲料商品生產廠家相區分，消費者也才能實現認牌認購，不會買到自己不想買的飲料。
這就告訴我們，要想區別于其他生產廠家，用作商標使用的特定標志必須具有一定程度的區別性，也就是商標制度中的“顯著性”問題。我國商標法第九條明確規定，申請注冊的商標，應當具有顯著特征，便于識別。所謂“顯著特征”，就是要求商標在商品或者服務上使用時，能讓消費者明顯地辨別出這些商品或者服務的來源，而不是有其他的含義或者說僅能體現該商品或服務本身的內容，如將“沙發”作為商標使用在“沙發”商品上肯定是不行的，因為它不能起到區別“沙發”商品不同提供者的作用。
缺乏顯著特征的標志有很多種情形，我們大家比較容易想到的可能是那些過于簡單的標志，如過于簡單的線條、幾何圖形等，很難起到識別商品提供者的作用。但是，與此相對應的是，那些過于復雜的文字、圖形、數字、字母或這些要素的組合其實也并不容易讓消費者識別，不能滿足商標的“顯著性”要求。
有一案例，某美國公司想以倒三角排列的形式將NATURE SCIENCE BEAUTY WELLNESS A TOTAL LIFESTYLE BRAND這8個單詞申請注冊在“非醫用護膚品”商品上。國家工商行政管理總局商標局（下稱商標局）、商標評審委員會均沒有同意。但該美國公司不服，來到法院打官司。法院經過審理認為，對主要以漢語為母語的中國消費者來說，這個標志過于復雜、不易識記，消費者難以通過對它的認知來區分不同的商品提供者。另外，法院還提到一點，標志中包含的NATURE、SCIENCE、BEAUTY、WELLNESS、A TOTAL LIFESTYLE BRAND等單詞或短語與“非醫用護膚品”商品存在相當程度的關聯，消費者容易將它理解成對“非醫用護膚品”商品的功能和特性的描述，而非用于標識商品的來源。也就是說，法院也沒有同意該美國公司的主張。
其實，我們需要明白的是，申請商標注冊并不僅是獲得商標局許可的問題，關鍵還在于這個將要作為商標使用的標志是否真的能夠起到識別商品或者服務的提供者的目的，如果不行的話，就算是得到商標局的核準又能怎樣呢？自欺欺人而已。
（作者： 陳志興 作者單位：北京市第一中級人民法院）