<上海商標(biāo)注冊(cè)>金秋十月，雙節(jié)過(guò)后，涼茶市場(chǎng)的銷(xiāo)售因加多寶與王老吉的“對(duì)決”保持著熱度，雖然雙方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)從2012年延續(xù)至今，但據(jù)全球知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年7月至2013年6月加多寶罐裝涼茶的市場(chǎng)份額已高達(dá)81.7%。
于是，在外界的眼里，有兩個(gè)迥異的加多寶，一個(gè)是面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)的加多寶，另一個(gè)則是勵(lì)精圖治、腳踏實(shí)地，銷(xiāo)量長(zhǎng)紅的加多寶，究竟哪一個(gè)才更近于真實(shí)?
或許正如中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究部經(jīng)理郭凡禮所言：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)奪影響的是企業(yè)的外在，而真正決定成敗的還要看品牌的核心與內(nèi)生動(dòng)力。”
品質(zhì)為基
商標(biāo)易取，品質(zhì)難得。加多寶涼茶2012年雖然經(jīng)歷了換標(biāo)風(fēng)波，但其憑借從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量并自建原材料產(chǎn)地、采用原創(chuàng)特有的“濃縮汁”提純技術(shù)等，在確保產(chǎn)品品質(zhì)與味覺(jué)的基礎(chǔ)上，短時(shí)間內(nèi)重塑形象，2012年當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。
實(shí)際上，在加多寶與涼茶“結(jié)緣”之初時(shí)便在原料、配方以及加工工藝上演繹著“正宗”。專(zhuān)業(yè)種植基地保障著涼茶純正、安全的原料供應(yīng)，“三花三葉一草”原料的科學(xué)檢驗(yàn)，“集中提取、分散罐裝”的生產(chǎn)模式，保證了產(chǎn)品品質(zhì)的始終如一。
“由加多寶研制成功的涼茶濃縮汁技術(shù)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了中國(guó)飲料行業(yè)生產(chǎn)方式的歷史性突破，為發(fā)展涼茶產(chǎn)業(yè)做出了重大貢獻(xiàn)。”廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修如是說(shuō)。
與之類(lèi)似，2011年“解百納”商標(biāo)雖然由張?jiān)＜瘓F(tuán)獨(dú)家所有變?yōu)楸恢屑Z、威龍、王朝等6家公司共享，但張?jiān)＜瘓F(tuán)對(duì)于品質(zhì)的信心與堅(jiān)守讓其依然能占據(jù)當(dāng)年紅酒行業(yè)的頭號(hào)位置。
“商標(biāo)雖然是能夠被大眾迅速識(shí)別的傳播符號(hào)，但商品或服務(wù)質(zhì)量及能從該商品或服務(wù)中得到的收益才是根本。”郭凡禮認(rèn)為，無(wú)形的商譽(yù)以及品牌的核心實(shí)際要靠企業(yè)在管理、技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)中構(gòu)建得來(lái)，并非僅看簡(jiǎn)單的外在符號(hào)。
渠道發(fā)力
“酒香不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返，良好的品質(zhì)也離不開(kāi)渠道的努力。加多寶與王老吉分道揚(yáng)鑣之后，加多寶極高的市場(chǎng)占有率再次說(shuō)明雙方渠道建設(shè)上實(shí)力的懸殊。據(jù)2013年胡潤(rùn)品牌榜公布的數(shù)據(jù)，加多寶憑借在商超、餐飲以及三四線市場(chǎng)的實(shí)力，成功入圍食品飲料榜的三甲，并成為在銷(xiāo)售額方面可以與可口可樂(lè)與百事可樂(lè)相匹敵的罐裝飲料品牌。
與此同時(shí)，加多寶對(duì)于餐飲、批發(fā)、商超等渠道的精細(xì)化運(yùn)作以及銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練上的發(fā)力也成為其占領(lǐng)市場(chǎng)基本立足點(diǎn)。研究當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、人口、消費(fèi)習(xí)慣并進(jìn)行清晰的市場(chǎng)分類(lèi)，成為其市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略中的首要工作。
“加多寶之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)品牌成功轉(zhuǎn)型在于其17年涼茶市場(chǎng)的沉淀，而且其母公司鴻道集團(tuán)具有快消行業(yè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，而這正是廣藥集團(tuán)所不具備的。” 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌委常務(wù)理事吳之表示。
無(wú)獨(dú)有偶，強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)在秋林與娃哈哈格瓦斯的爭(zhēng)斗中也有淋漓盡致的表現(xiàn)。娃哈哈就曾依靠其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了在格瓦斯市場(chǎng)中的“后來(lái)居上”，并成功將一款俄羅斯傳統(tǒng)飲品引入市場(chǎng)并推廣至全國(guó)。
文化內(nèi)核
有了良好的品質(zhì)以及強(qiáng)大銷(xiāo)售渠道，品牌成長(zhǎng)的方向則取決于企業(yè)所追尋的文化與理念。
“從企業(yè)文化中可以看出企業(yè)‘態(tài)度’與‘性格’，而這些恰恰是決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)以及達(dá)到何種高度的關(guān)鍵。”郭凡禮表示，產(chǎn)品的品質(zhì)需要?jiǎng)?wù)實(shí)的企業(yè)文化為依托，渠道的忠誠(chéng)同樣如此。
回溯加多寶的成長(zhǎng)軌跡，無(wú)論是將嶺南一隅的藥飲涼茶轉(zhuǎn)變?yōu)閺V為全國(guó)消費(fèi)者所接受的大眾飲料，還是與中國(guó)好聲音合作過(guò)程中品牌的迅速轉(zhuǎn)換等，專(zhuān)注、務(wù)實(shí)與創(chuàng)新是加多寶歷經(jīng)風(fēng)雨中不變的追求。
剛剛落下帷幕的第二季加多寶“中國(guó)好聲音”再次為雙方帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益，而兩者對(duì)于“正宗”與“夢(mèng)想”的詮釋已鐫刻在消費(fèi)者的心中，并得到了進(jìn)一步的升華。加多寶從贊助商到合作者身份的變換，支持好聲音學(xué)員海選，合作開(kāi)通“微信好聲音”以及推出“加多寶中國(guó)好聲音”促銷(xiāo)裝涼茶等新舉措成為雙方認(rèn)可彼此品牌理念的最佳注解。
“之所以連續(xù)兩年贊助‘中國(guó)好聲音’，正是看重了該節(jié)目對(duì)于品質(zhì)的不變追求。”加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，二者“跨界”合作的基礎(chǔ)正是對(duì)品質(zhì)的專(zhuān)注與堅(jiān)守。
廣州名道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍對(duì)此指出，企業(yè)的成長(zhǎng)應(yīng)該是“由內(nèi)而外”的，品牌的內(nèi)生因素才是決定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。