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商標(biāo)品牌—知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中被忽略的品牌內(nèi)
2013-10-17 20:26:18

<上海商標(biāo)注冊(cè)>金秋十月,雙節(jié)過(guò)后,涼茶市場(chǎng)的銷(xiāo)售因加多寶與王老吉的“對(duì)決”保持著熱度,雖然雙方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)從2012年延續(xù)至今,但據(jù)全球知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù),20127月至20136月加多寶罐裝涼茶的市場(chǎng)份額已高達(dá)81.7%

于是,在外界的眼里,有兩個(gè)迥異的加多寶,一個(gè)是面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)的加多寶,另一個(gè)則是勵(lì)精圖治、腳踏實(shí)地,銷(xiāo)量長(zhǎng)紅的加多寶,究竟哪一個(gè)才更近于真實(shí)?

或許正如中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究部經(jīng)理郭凡禮所言:“知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)奪影響的是企業(yè)的外在,而真正決定成敗的還要看品牌的核心與內(nèi)生動(dòng)力。”

品質(zhì)為基

商標(biāo)易取,品質(zhì)難得。加多寶涼茶2012年雖然經(jīng)歷了換標(biāo)風(fēng)波,但其憑借從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量并自建原材料產(chǎn)地、采用原創(chuàng)特有的“濃縮汁”提純技術(shù)等,在確保產(chǎn)品品質(zhì)與味覺(jué)的基礎(chǔ)上,短時(shí)間內(nèi)重塑形象,2012年當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。

實(shí)際上,在加多寶與涼茶“結(jié)緣”之初時(shí)便在原料、配方以及加工工藝上演繹著“正宗”。專(zhuān)業(yè)種植基地保障著涼茶純正、安全的原料供應(yīng),“三花三葉一草”原料的科學(xué)檢驗(yàn),“集中提取、分散罐裝”的生產(chǎn)模式,保證了產(chǎn)品品質(zhì)的始終如一。

“由加多寶研制成功的涼茶濃縮汁技術(shù),在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了中國(guó)飲料行業(yè)生產(chǎn)方式的歷史性突破,為發(fā)展涼茶產(chǎn)業(yè)做出了重大貢獻(xiàn)。”廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修如是說(shuō)。

與之類(lèi)似,2011年“解百納”商標(biāo)雖然由張?jiān)<瘓F(tuán)獨(dú)家所有變?yōu)楸恢屑Z、威龍、王朝等6家公司共享,但張?jiān)<瘓F(tuán)對(duì)于品質(zhì)的信心與堅(jiān)守讓其依然能占據(jù)當(dāng)年紅酒行業(yè)的頭號(hào)位置。

“商標(biāo)雖然是能夠被大眾迅速識(shí)別的傳播符號(hào),但商品或服務(wù)質(zhì)量及能從該商品或服務(wù)中得到的收益才是根本。”郭凡禮認(rèn)為,無(wú)形的商譽(yù)以及品牌的核心實(shí)際要靠企業(yè)在管理、技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)中構(gòu)建得來(lái),并非僅看簡(jiǎn)單的外在符號(hào)。

渠道發(fā)力

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返,良好的品質(zhì)也離不開(kāi)渠道的努力。加多寶與王老吉分道揚(yáng)鑣之后,加多寶極高的市場(chǎng)占有率再次說(shuō)明雙方渠道建設(shè)上實(shí)力的懸殊。據(jù)2013年胡潤(rùn)品牌榜公布的數(shù)據(jù),加多寶憑借在商超、餐飲以及三四線市場(chǎng)的實(shí)力,成功入圍食品飲料榜的三甲,并成為在銷(xiāo)售額方面可以與可口可樂(lè)與百事可樂(lè)相匹敵的罐裝飲料品牌。

與此同時(shí),加多寶對(duì)于餐飲、批發(fā)、商超等渠道的精細(xì)化運(yùn)作以及銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練上的發(fā)力也成為其占領(lǐng)市場(chǎng)基本立足點(diǎn)。研究當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、人口、消費(fèi)習(xí)慣并進(jìn)行清晰的市場(chǎng)分類(lèi),成為其市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略中的首要工作。

“加多寶之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)品牌成功轉(zhuǎn)型在于其17年涼茶市場(chǎng)的沉淀,而且其母公司鴻道集團(tuán)具有快消行業(yè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),而這正是廣藥集團(tuán)所不具備的。” 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌委常務(wù)理事吳之表示。

無(wú)獨(dú)有偶,強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)在秋林與娃哈哈格瓦斯的爭(zhēng)斗中也有淋漓盡致的表現(xiàn)。娃哈哈就曾依靠其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了在格瓦斯市場(chǎng)中的“后來(lái)居上”,并成功將一款俄羅斯傳統(tǒng)飲品引入市場(chǎng)并推廣至全國(guó)。

文化內(nèi)核

有了良好的品質(zhì)以及強(qiáng)大銷(xiāo)售渠道,品牌成長(zhǎng)的方向則取決于企業(yè)所追尋的文化與理念。

“從企業(yè)文化中可以看出企業(yè)‘態(tài)度’與‘性格’,而這些恰恰是決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)以及達(dá)到何種高度的關(guān)鍵。”郭凡禮表示,產(chǎn)品的品質(zhì)需要?jiǎng)?wù)實(shí)的企業(yè)文化為依托,渠道的忠誠(chéng)同樣如此。

回溯加多寶的成長(zhǎng)軌跡,無(wú)論是將嶺南一隅的藥飲涼茶轉(zhuǎn)變?yōu)閺V為全國(guó)消費(fèi)者所接受的大眾飲料,還是與中國(guó)好聲音合作過(guò)程中品牌的迅速轉(zhuǎn)換等,專(zhuān)注、務(wù)實(shí)與創(chuàng)新是加多寶歷經(jīng)風(fēng)雨中不變的追求。

剛剛落下帷幕的第二季加多寶“中國(guó)好聲音”再次為雙方帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益,而兩者對(duì)于“正宗”與“夢(mèng)想”的詮釋已鐫刻在消費(fèi)者的心中,并得到了進(jìn)一步的升華。加多寶從贊助商到合作者身份的變換,支持好聲音學(xué)員海選,合作開(kāi)通“微信好聲音”以及推出“加多寶中國(guó)好聲音”促銷(xiāo)裝涼茶等新舉措成為雙方認(rèn)可彼此品牌理念的最佳注解。

“之所以連續(xù)兩年贊助‘中國(guó)好聲音’,正是看重了該節(jié)目對(duì)于品質(zhì)的不變追求。”加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示,二者“跨界”合作的基礎(chǔ)正是對(duì)品質(zhì)的專(zhuān)注與堅(jiān)守。

廣州名道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍對(duì)此指出,企業(yè)的成長(zhǎng)應(yīng)該是“由內(nèi)而外”的,品牌的內(nèi)生因素才是決定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

 

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