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商標企業最重要的財富
2014-02-10 22:24:41

商標企業最重要的財富

 

  

  

    企業真正的財富不是有形資產,而是無形資產。目前世界上最富有的國家不是自然資源最豐富的國家,而是無形資產最豐富的國家。為什么無形資產會成為一個國家、一個企業的重要財富資源呢?因為對無形資產的投資是回報率最高的投資。實踐證明,有形資產創造有形資產是有限的,無形資產創造有形資產則是無限的。一項針對全球4000多家企業的調查顯示,作為無形資產中最重要的組成部分,品牌已經給國家和企業創造了超過55%的利潤。

 

    據測算,消費者每花費100元購買品牌商品,30元購買的是產品,70元則在為商標“買單”。從某種程度來說,最便宜的知識產權是注冊商標,最有價值的知識產權也是注冊商標。

沒有太多的前期投入,卻可以使用十年、二十年,乃至幾百年;沒有太多的技術含量,卻可以讓所有的產品都帶上它的烙印;沒有太多的專利說明,卻人人都明白,而且不能隨意假冒……這,就是注冊商標。

 

 

  從感情上說,商標或許是一段回憶的承載;從技術上說,注冊商標則是一件不折不扣的知識產權。一旦充分利用,一個商標可能產生巨大的經濟效益。

 

  認識價值

 

  據測算,消費者每花費100元購買品牌商品,30元購買的是產品,70元則在為商標“買單”。商標的價值可見一斑。

  巨大的市場價值,并不意味著必須要巨大的投入。

  這是一個鮮明的對比:孕育一件注冊商標,可能只需一個創意和寥寥數筆;隨后,花上千元左右的注冊費,就可成為一件知識產權。而孕育一件技術專利,則需大量的前期投入,上萬元至幾十萬元、幾千萬元;同時,還須經歷長達數月、數年的研發。

  利用一件注冊商標,可以從它通過注冊后的第一天開始,廣泛應用于包裝、廣告之上。

  利用一件技術專利,通常要輔之以其他的技術乃至專利,例如一臺智能型的洗衣機,需要560個技術專利同時發揮作用。

  通過比較不難發現,注冊商標投入較少、使用便捷,是最便宜的知識產權之一。而投入少并不代表回報少。商標的表現形式最直觀,是消費者指牌購貨的工具,僅從直觀感受看,由圖案、色彩等元素構成的商標更容易給人留下印象。有些時候,技術專利也要通過商標走上市場,才能實現高額的市場價值。例如操作系統windows是純粹的技術專利,如果不借助“microsoft”這一商標,相信很多人在各類繁復的操作系統面前都會無所適從。

  廣泛的使用性,讓商標成為品牌的最直接載體,商標價值也將一路飆升。早在2002年,“可口可樂”商標的價值就突破690億美元,“IBM”商標的價值達到512億美元。最新的數據表明,國內“萬家樂”、“恒源祥”等知名商標的價值,也已分別達到2億元人民幣和9000萬元人民幣。

  從某種程度來說,最便宜的知識產權是注冊商標,最有價值的知識產權也是注冊商標。

 

  等待喚醒

 

  專家指出,商標、技術、版權、商業秘密等各種專利對企業很重要,但有個能力問題。對大

  企業、優勢企業、高新技術企業來說,理所當然應投入大量的人力物力進行高新技術開發。不過對一般中小企業來說,研發能力有限,在此情況下,如果一味追求技術專利,很難取得積極的效果。

 

 

  與此同時,在服裝、食品等技術含量較低的傳統行業中,經過上百年的開發,企業獨占技術的空間已經相當小。在這種情況下,與其“打破腦袋”搞技術專利,不如從商標這一“既便宜又有價值”的知識產權著手,培育一個具備升值潛力的知名商標。可以說,新興產業更多地依靠高新技術,而傳統產業需要更多地依賴商標的創新和發展。

  據介紹,上世紀50年代初,上海注冊商標數約為2000件,占全國注冊商標數的75%。“上海制造”的輕紡用品在全國赫赫有名。到了60年代初,盡管上海的注冊商標數上升到3059件,占全國注冊總數的比例卻大幅下降,僅27.8%。目前,經歷歲月滄桑依舊占據市場的商標就更少了,上海的有效注冊商標數量在1999年僅占全國的4.2%。當消費者尚念念不忘那些商標時,部分企業卻在破產、合并時忘記了自己的商標,或棄置不用,或束之高閣。而合資企業的進入更是讓老商標舉步維艱,部分企業甘愿放棄培育多年的老商標,采用外方提供的新商標,以至于本土商標“呼呼大睡”。

  此外,還有相當領域的商標專利幾近空白。比如說,截至去年底,本市共有農產品注冊商標697件,僅占全市注冊商標數的0.79%。事實證明,商標是聯系零散農戶的有力方式。通過“公司+農戶+商標”的模式,統一收購、統一加工、統一包裝、統一銷售,不僅能增加農產品的附加值,讓零散農戶受益,還可以幫助消費者通過商標選購放心產品。

  可以說,有太多“沉睡”的商標正等待我們將其喚醒。

 

  盤活策略

 

  面對上海豐富的商標資源及那些尚未開發的領域,本市企業對商標的利用似乎仍顯不足。針對這一問題,市商標協會副會長、市工商局商標監督管理處處長邢冬生表示,至少有兩種策略可以考慮。

  策略一:經營商標。當市場隨消費的需求不斷變化時,產品的生命周期越來越短,必須跟著科技進步推陳出新,而商標能夠保持相對的長期穩定。因此,企業若能加大商標經營上的投入,最終將在商標價值中得到充分體現。商標的市場影響力、競爭力越強,商標的市場價值就越高,就越能為企業帶來經濟效益。反過來,再好的商標不培育、不宣傳、不保護、不運作,市場影響也會淡化。

  與此同時,一旦樹立起經營商標的意識,就將賦予商標與企業間一種新的關系:企業不好不等于商標不好,哪怕企業虧損,商標的價值依舊存在。對于那些價值已經受到損害的商標,如果能夠通過產品的更新換代再次使用,自然是好事;若企業真的要放棄生產,也可以將商標包裝出售,換取另一種價值。

  策略二:買賣商標。商標買賣的特點是能夠調動、聚集社會有形資產和無形資產,即利用他人的資金、技術、人力、設備、場地等條件為自己創造源源不斷的利潤和更廣闊的市場。當今國際性公司的經營策略,已從產品輸出、資本輸出和技術輸出發展到商標輸出。

  作為全球著名的品牌管理企業,雷恰蒙特(RICHEMONT)公司在這方面極具發言權。雷恰蒙特是歐洲市場頂級產品的供應商,擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標。但這些商標都不是雷恰蒙特原創的,而是通過收購獲得的。該公司總經理薩南曾說:“商標是一種競爭工具,收購商標就是收購市場。”

  無論是經營商標還是買賣商標,商標的資本化運作對習慣于有形資產兼并、收購的管理者提出了一個全新的思維方式和擴張模式。可喜的是,國內的部分企業家已經看到了商標資本化運作的“錢途”,周邊地區的民營企業家已著手收購部分上海老商標,某地政府甚至公開發文鼓勵收購上海老商標。在這種情況下,作為“近水樓臺先得月”的上海企業,似乎也可以換種思路,讓上海的商標發揮更大作用。    

 

 

 

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