案情：

　　香港榮華稱，其從上世紀(jì)50年代起生產(chǎn)榮華月餅，1978年起榮華月餅開始銷往內(nèi)地，1994年設(shè)廠東莞。順德榮華則稱1983年注冊公司，工商登記資料顯示于1985年有榮華字樣的糕點(diǎn)生產(chǎn)。

　　1991年香港榮華6次申請注冊“榮華”商標(biāo)，均被國家商標(biāo)局駁回，理由是一年之前山東一家糖果店已將帶圈簡體“榮華”注冊為企業(yè)的商標(biāo)。

　　1996年初順德榮華也向國家商標(biāo)局申請“榮華”商標(biāo)注冊，被以同樣的理由駁回。對于“榮華”的商標(biāo)，蘇國榮于1997年花了兩萬元從山東購買“榮華”注冊商標(biāo)，自此大量生產(chǎn)順德榮華產(chǎn)品。1997年~1999年間，順德榮華生產(chǎn)月餅采用了香港榮華注冊商標(biāo)“花好月圓”的外殼包裝，由此觸怒了香港榮華和東莞榮華，并在此后訴訟不斷。

　　1999年香港榮華和東莞榮華以“不正當(dāng)競爭”為由將順德榮華告上法庭，要求其停止侵權(quán)行為。2000年4月，佛山市中級人民法院對香港榮華訴順德榮華不正當(dāng)競爭一案一審判決認(rèn)為，1997年順德榮華月餅裝潢侵權(quán)成立，但駁回1998年、1999年順德月餅裝潢侵權(quán)的訴訟請求。

　　一波未平一波又起，1999年3月14日，順德榮華申請的第1255171號商標(biāo)——繁體魏碑的“榮華月”文字商標(biāo)獲得核準(zhǔn)注冊。當(dāng)年10月，香港榮華公司對此商標(biāo)的注冊向國家商標(biāo)局提出異議，要求撤銷順德榮華該注冊商標(biāo)。2000年12月，國家商標(biāo)局作出裁決：香港榮華提出的異議理由不成立，榮華商標(biāo)予以注冊。香港榮華表示不服，一邊向商標(biāo)評審委員會提出復(fù)審，一邊將商標(biāo)評審委員會訴至北京市第一中級人民法院。

　　北京市第一中級人民法院審理認(rèn)為，順德榮華自上世紀(jì)80年代起就以“榮華”作為字號，經(jīng)營范圍包括糕點(diǎn)、餅食，至商標(biāo)爭議階段，順德榮華依法享有“榮華”商標(biāo)的在先權(quán)利。此外，“榮華”一詞的獨(dú)創(chuàng)性亦較弱，無法認(rèn)定順德榮華申請注冊爭議商標(biāo)主觀上具有惡意。敗訴后的香港榮華接著上訴。2008年5月13日，北京市高級人民法院終審維持原判。

　　2006年10月香港榮華、東莞榮華以今明公司、廣州好又多公司、世博分公司未經(jīng)許可生產(chǎn)銷售的月餅侵犯其“花好月圓”系列注冊商標(biāo)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭為由向東莞市中級人民法院提起訴訟，請求判令停止侵權(quán)并索賠100萬元。而后，一審又追加蘇國榮為第三人參加訴訟。因為今明公司稱生產(chǎn)包裝字樣得到順德榮華的授權(quán)，雙方簽署了《商標(biāo)許可使用合同》。

　　東莞市中級人民法院一審判定今明等公司侵權(quán)成立，蘇國榮無需承擔(dān)法律責(zé)任。但一審判決同時認(rèn)定香港榮華使用于榮華月餅的“榮華”為未注冊馳名商標(biāo)。

　　不過，蘇國榮向廣東省高級人民法院提起上訴。2009年，廣東省高級人民法院經(jīng)審理判定今明等公司構(gòu)成不正當(dāng)競爭，同時認(rèn)定“榮華月餅”為知名商品的特有名稱。

　　2012年最高人民法院作出終審判決，撤銷廣東省高級人民法院認(rèn)定香港榮華、東莞榮華為知名商品特有名稱。香港榮華不服，申請再審，最高人民法院拒絕了香港榮華的請求。

評析：

　東莞榮華（即香港榮華）和順德榮華兩個月餅生產(chǎn)商的品牌之爭持續(xù)了十幾年，雙方均認(rèn)為自己才是榮華品牌的真正擁有者。其爭斗核心在于月餅品牌“榮華”應(yīng)該歸誰所有。如今，市場、消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)，而國家在有關(guān)品牌法制建設(shè)方面也更加完善，對品牌的保護(hù)力度不斷加大，而企業(yè)在維護(hù)自身品牌方面也是不遺余力。

　　在這一類品牌糾紛案中，雙方的企業(yè)都面臨同一境遇，一旦一方敗訴，就面臨著失去該品牌，并且該品牌產(chǎn)品只能退出市場或者再重新樹立新品牌。王文勇認(rèn)為，在市場競爭如此激烈的情況下，如果是重新樹立新品牌，企業(yè)將需重新投入大量時間和金錢來培育，這對企業(yè)來說是個巨大損失。因此，為避免落入如此被動局面，企業(yè)加強(qiáng)品牌保護(hù)意識，就顯得非常必要。

    無論是大小商業(yè)或是服務(wù)業(yè)。企業(yè)發(fā)展的第一步就是需要一個好品牌。商標(biāo)最重要的意義在于它經(jīng)過注冊。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)"。而未注冊商標(biāo)不受法律保護(hù)，隨時可能因他人相同或近似商標(biāo)的核準(zhǔn)注冊而被禁止使用。而企業(yè)經(jīng)營者若想穩(wěn)定地、有保障地使用某個商標(biāo)，律點(diǎn)知識產(chǎn)權(quán)資深商標(biāo)代理人建議最好將其進(jìn)行注冊，取得合法使用權(quán)。

　目前，企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)具備保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)和字號權(quán)的法律意識。通常需要注意以下幾個方面： 

一是依法注冊，這是商標(biāo)和字號獲得法律保護(hù)的第一步。 

二是發(fā)現(xiàn)有侵犯自己商標(biāo)權(quán)或字號權(quán)的情形，應(yīng)當(dāng)及時通過行政方式向工商管理部門反映請求查處，或以司法方式向人民法院起訴。對有證據(jù)證明他人正在實施或者即將實施侵犯其注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為，如不及時制止，將會使自身合法權(quán)益受到難以彌補(bǔ)的損害，可以在起訴前向人民法院申請采取責(zé)令停止有關(guān)行為和財產(chǎn)保全的措施。 

三是當(dāng)產(chǎn)品的市場占有率和銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大時，應(yīng)盡快申報馳名商標(biāo)。因為自馳名商標(biāo)認(rèn)定之日起，他人將與該馳名商標(biāo)相同或者近似的文字作為企業(yè)名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認(rèn)的，工商行政管理機(jī)關(guān)不予核準(zhǔn)登記；已經(jīng)登記的，馳名商標(biāo)注冊人可以自知道或者應(yīng)當(dāng)知道之日起兩年內(nèi)，請求工商行政管理機(jī)關(guān)予以撤銷。為此，企業(yè)應(yīng)保管好有關(guān)資料，以便申報用。如相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度的資料；該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；可以證明該商標(biāo)馳名的其他資料等。